當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容
奧美的方案成了奧妮的“剎車劑”
作者：佚名 時(shí)間：2003-9-12 字體：[大] [中] [小]
-
重慶奧妮是我國本土洗發(fā)水市場的一支生力軍，自從1997年，奧妮成功推出了“百年潤發(fā)”洗發(fā)水后，產(chǎn)品的銷售額取得了突飛猛進(jìn)的業(yè)績，取得了公司發(fā)展史上最輝煌的勝利———年銷售收入達(dá)到8億元，市場占有率12.5％，銷量僅次于飲譽(yù)世界日化行業(yè)的寶潔公司。
一時(shí)間，奧妮成為業(yè)界和媒體心目中的倡導(dǎo)草本洗發(fā)的“黑發(fā)美”概念的扛旗者。甚至被一些媒體譽(yù)為“國產(chǎn)洗發(fā)水”未來的扛旗者。這些驕人的業(yè)績足夠令奧妮總裁黃家齊躊躇滿志，再次豪情滿懷的描畫奧妮的發(fā)展藍(lán)圖。
于是，乘著上一年度的成功，奧妮決定乘勝追擊，全面包裝推廣之前遭遇市場堅(jiān)的角洗發(fā)浸膏。皂角洗發(fā)浸膏是奧妮1994年底推出的產(chǎn)品。銷量曾經(jīng)達(dá)到過3多。但隨著奧妮推廣重心的傾斜，皂角洗發(fā)浸膏的銷量一路下滑，年銷售量跌只有1000萬左右。
奧妮深知，要取得“一擊成功”的績效，在行銷代理公司的選擇上就一定要聘請操作實(shí)力強(qiáng)，而且具有非常豐富同類產(chǎn)品操作經(jīng)驗(yàn)的公司合作。
此時(shí)，奧美進(jìn)入了奧妮奧總裁黃家齊的眼簾。
對于奧美這家世界知名的廣告行銷公司，特別是對于它的創(chuàng)始人，世界著名廣告大師D.奧格威，久經(jīng)市場戰(zhàn)陣，并具有深厚的營銷管理知識的黃家齊是非常熟悉的。
特別是奧美在世界廣告界有著很高的地位，就連世界500強(qiáng)中的許多公司都是它的客戶。而且都取得了不俗的客戶服務(wù)業(yè)績，就沖這一點(diǎn)，無疑，奧美是黃家齊的聘請廣告行銷代理公司的最佳選擇。主意打定，奧妮立即與奧美取得了聯(lián)系，在經(jīng)過一番緊鑼密鼓的“討價(jià)還價(jià)”之后，奧妮開始了它與上海奧美的合作。奧妮提出希望奧美能夠一舉重新包裝推廣“皂角洗發(fā)浸膏”，使它成為“百年潤發(fā)”之后的又一個勝利。
其實(shí)不光是奧妮的人們,而且還還包括業(yè)界的眾多雙眼睛,都在密切的關(guān)注著奧美的動作.因?yàn)榘岩粋�衰退的品牌重新包裝,并且使它重新煥發(fā)活力為企業(yè)大把的賺錢.這絕對是一個可圈可點(diǎn)的案例和學(xué)習(xí)的機(jī)會。
于是，奧美經(jīng)過市場調(diào)查研究和分析，為重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏“提煉出”不膩不燥，爽潔自然“核心價(jià)值，廣告片的核心創(chuàng)意是一幅瀑布，頭發(fā)構(gòu)成的瀑布。奧美認(rèn)為，依照中國人的發(fā)質(zhì)只要給他們一個不油膩、不干燥的這種所謂“自然美”的中性成效就能很好的取悅消費(fèi)者了�！�
但是恰恰問題可能就是出在這里，因此我們不得不檢視一下奧美為奧妮作的這個品牌的核心價(jià)值定位了。
從中國消費(fèi)者對于洗發(fā)水的核心利益需求來講，雖然我們不能說奧美的不膩不燥，爽潔自然就一定行不通，但是他卻明顯的與中國女性消費(fèi)者的核心需求產(chǎn)生了微妙的錯位。
作為世界日化界又特別是洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)的排頭雁，寶潔公司在洗發(fā)水領(lǐng)域的定位可謂是業(yè)界的風(fēng)向標(biāo)。我們看到，寶潔公司的潘婷、飄柔和海飛絲三個洗發(fā)水品牌的核心定位就可知其端倪。
潘婷定位于“養(yǎng)”;飄柔定位于“順”；海飛絲則定位于”爽”。所謂“ 養(yǎng)”就是護(hù)理滋養(yǎng),也稱為“護(hù)理專家”；所謂“順”就是不打結(jié)，飄逸柔順一梳到底；而所謂“爽”則是指沒有頭屑，爽潔輕松。
可以說寶潔公司的這三個定位涵蓋了中國女性消費(fèi)者們的幾大核心需求之所在，因此筆者認(rèn)為奧妮應(yīng)該作的就是把自己的“草本洗發(fā)”的“黑發(fā)美”的概念繼續(xù)貫徹下去就行了，根本無需再為品牌提煉什么核心價(jià)值。
因此，奧美所謂的“不膩不燥，爽潔自然”的所謂核心價(jià)值并未準(zhǔn)確擊中消費(fèi)者的核心需求。
話說奧妮仍然以奧美的不膩不燥，爽潔自然為核心價(jià)值的這個廣告片從1998年3月開始在中央臺密集投放。
為了與廣告創(chuàng)意相配合，形成整體的廣告運(yùn)動的合力，奧美緊跟著策劃了一項(xiàng)名為“奧妮帶你去看瀑布”的行銷活動。
與此同時(shí)，免費(fèi)派送活動也在全國幾個目標(biāo)市場轟轟烈烈的開展起來。它是整個推廣活動的重要組成部分。具體內(nèi)容是，在全國7－8個主要目標(biāo)城市，把小袋裝的產(chǎn)品（6毫升）免費(fèi)發(fā)給消費(fèi)者試用。一時(shí)間，一場聲勢浩大的整合推廣運(yùn)動仿佛使得奧妮如日中天了。
看著幾千萬的廣告投進(jìn)去，所有人都在眼巴巴的等著市場回報(bào)，沒料到殘酷的市場跟包括奧美在內(nèi)的所有人開了一個大大的玩笑，市場的竟然沒有產(chǎn)生大的起色，在有些地區(qū)甚至不如從前，這已經(jīng)夠奧美的天才們和奧妮的老板喝一壺的了。
令所有人更加沒想到，更大的恐慌還在后面，在不到半年時(shí)間里，新皂角密集投放了約8000萬廣告（電視廣告和戶外廣告）。此時(shí)奧妮的財(cái)政方面出現(xiàn)了重大問題，也就是它的資金鏈條再承受不住這樣大規(guī)模的投入了。
如果再撐下去，只有兩條出路，那就是要么舉債繼續(xù)干下去，直到油盡燈枯為止，要么立即停止一切投入。
奧妮總裁黃家奇選擇了后者，于是一切的廣告以及促銷活動宣告停止，當(dāng)然這其中也包括了與奧美的合作。
再看經(jīng)歷這次殘酷體驗(yàn)的奧妮，大肆廣告投入的結(jié)果是，奧妮當(dāng)年新皂角的銷售收入只有1億多，而廣告費(fèi)用反而投入了上億，廣告投入與銷售額之間形成了一個滑稽的對比。
在此令筆者迷惑是，不知道在實(shí)施廣告活動前，奧美有沒有根據(jù)客戶的投入實(shí)力做過投資回報(bào)以及活動收效的分析？如果做過，怎么會有這樣的結(jié)局？一個由一家國際知名公司作的收益分析，為什么會出現(xiàn)這樣尷尬的狀況呢？事先為什么沒有足夠的預(yù)警措施和進(jìn)程監(jiān)測？我想這些都是我們的本土企業(yè)今后在選擇國際4A公司時(shí)首要需要考證和思量的。
事情到了這一步，結(jié)果是可想而知的。最后，奧妮與奧美的合作終止。從此以后，奧妮再也沒聘請過國際4A廣告公司代理市場推廣業(yè)務(wù)。
這年，奧妮持續(xù)了多年的高速增長也戛然而止，銷售收入開始逐年回落，一直落到1995年的水平，市場占有率也從12.5％跌至不足4％。于是奧美的一通“經(jīng)典案例”最終成為了阻止奧妮前進(jìn)之路的“剎車劑”。
對于此，我們認(rèn)為，奧美很難說自己沒有一點(diǎn)責(zé)任。對此奧美仿佛有自己的一套說法：“國內(nèi)企業(yè)的市場運(yùn)作預(yù)算分布的模式影響了代理公司的業(yè)績，這對奧美的整合營銷業(yè)務(wù)拓展不利。并且做了一個比較：“國外客戶的廣告費(fèi)用一般會這樣規(guī)劃：5%用于調(diào)研，10%用于拍片，15%給創(chuàng)意公司，其余70%用于媒體投放，但國內(nèi)客戶更愿意拿出95%投放媒體，最后能夠到奧美手里的寥寥無幾�！薄�
“企業(yè)接受“360度品牌管家”的方案，需要企業(yè)更大的投資。所以，在奧美給出建議后，企業(yè)再去找價(jià)錢便宜的咨詢公司去實(shí)施，奧美協(xié)助監(jiān)督咨詢工作�！�
其實(shí)明眼人立馬就可以從這話里聽出弦外之音來：這是并不完全是奧美的策略失誤，而是由于本土企業(yè)不愿多出錢，雇用一些不好的代理公司執(zhí)行項(xiàng)目造成了項(xiàng)目的失敗。這是奧美在檢討自己，還是在推卸責(zé)任呢？相信諸位看官自己心里一定都有數(shù)，無需筆者多言�！薄�
奧妮總裁黃家齊的話我想非常值得4A們深思： “奧美我承認(rèn)它很厲害，不過它不熟悉國內(nèi)企業(yè)”，“就我自己觀察，它同國內(nèi)企業(yè)合作成功的案例，幾乎沒有�！�
“奧妮皂角當(dāng)時(shí)賣了１２億元，奧妮首烏賣了２１億元，３３億元的銷售額證明公眾與市場還是接受這個產(chǎn)品的。但奧美的確對我們公司的戰(zhàn)略產(chǎn)生了影響，１９９９～２００１這三年當(dāng)中，公司出現(xiàn)了一些問題，這導(dǎo)致了公司在市場推廣、營銷策略等方面發(fā)生了偏差，但這不是理念的動搖。這段時(shí)間我經(jīng)歷了與奧美公司合作的失敗，這是我最痛心的。奧美公司在中國所做的成功的案例不是很多，但這不否認(rèn)它確實(shí)是一個很好的、優(yōu)秀的公司，經(jīng)過了這個失敗之后，我重新反思廣告的美與廣告的實(shí)際訴求之間的關(guān)系。認(rèn)真看哈藥六廠的廣告，你說他是美的嗎，也不美，但關(guān)鍵是定位準(zhǔn)確，任何一個公司都不可能靠一個廣告通吃天下。就奧妮公司的產(chǎn)品來說，這些產(chǎn)品并沒有單純地列舉出來哪些是適合兒童的，哪些是適合青年人的，哪些是適合老年人的，我們沒有定位在一個單一的群體上，廣告定位過多的唯美實(shí)際上限制了產(chǎn)品的消費(fèi)群體，過于唯美的追求反而淡化了對產(chǎn)品本身的功能的訴求。與奧美的合作讓我們花了很多的錢，至于花了多少錢就不再提了。但實(shí)事求是地說，國外這些４Ａ公司的確使奧妮公司大傷元?dú)猓�，我們對于下一步該怎么走確實(shí)有些迷惘，這也是近兩年來奧妮公司比較沉默的原因之一。”
同時(shí),對奧美寄予厚望的業(yè)界群雄也不由得大騷其頭,奧美這是怎么了?更有一些原本就對奧美不甚福氣的本土廣告公司伸出了投票的腳。對此結(jié)局,不知奧美們作何感想？！
從奧美操作奧妮失敗的案例中，我們完全可以得出這樣的啟示：我們知道，任何一個廣告運(yùn)動都必須是切合企業(yè)的實(shí)際情況來的，無論這家企業(yè)的資本實(shí)力如何強(qiáng)大，在一個產(chǎn)品上的投資也是有其最大承受限度的。
特別是中國本土企業(yè)來講資本實(shí)力都不是很強(qiáng)大，往往都是依靠其他的產(chǎn)品有限的積累和銀行的滾動來支撐。
可能我們也應(yīng)該理解奧美一貫的操作慣性使然，長期為世界大型公司作策劃，也許他們已經(jīng)習(xí)慣了大手筆的投入。但是這樣的慣性在中國市場卻極易為企業(yè)帶來“災(zāi)難”。
我們看到，在奧美為奧妮的整合廣告運(yùn)動中，一場轟轟烈烈的廣告運(yùn)動花了幾千萬，與此同時(shí)，免費(fèi)派送等市場促進(jìn)活動的投入又是以千萬計(jì)，在不到半年時(shí)間里，新皂角密集投放了約8000萬廣告（電視廣告和戶外廣告）。
幾千萬的廣告投進(jìn)去,市場沒有產(chǎn)生大的起色，在有些地區(qū)甚至不如從前。此時(shí)奧妮的財(cái)政方面出現(xiàn)了重大問題，它的資金鏈條再承受不住這樣大規(guī)模的投入了。奧美實(shí)在不應(yīng)該拿著以往運(yùn)作其他的世界大品牌的模式來運(yùn)作，試問奧妮能像IBM一樣拿出幾個億的美金來投入嗎？
因此，縱觀奧美失招的過程，也許我們這里的剖析還不能全面解答諸位對奧美失敗根由的疑問，但是從中我們至少可以看出這個問題。什么問題呢？那就是由于過分追求廣告運(yùn)動轟動效應(yīng)，忽視了對市場的培育和解決消費(fèi)者對產(chǎn)品功能屬性的認(rèn)知問題。慣于進(jìn)行大手筆的行銷投入，卻忽視了對企業(yè)的經(jīng)費(fèi)承受力的評估。
歸根到底一句話，奧美目前還不熟悉在中國操作行銷運(yùn)動的規(guī)律和方法，在操作中照搬了許多在國外的理念和技巧，但是事實(shí)證明，這些“先進(jìn)”的技術(shù)至少在目前還是不適合中國市場和中國企業(yè)的。